La nocivité des publicités taboues augmentent-elles en fonction de son contexte de programmation ?

Les marques ont souvent exploité des thématiques taboues dans leur publicité digitale pour accroitre leur caractère viral sur la toile. Dans ce contexte, l'étude examine le rôle du contexte de programmation sur l'efficacité des publicités taboues controversées. En mettant en œuvre une expérimentation qui manipule le contexte de programmation (une annonce presse vs. une annonce diffusée sur les réseaux sociaux), l’étude montre que le contexte de programmation (la presse vs. les réseaux sociaux) n’a pas d’impact sur l’évaluation de l’annonce ni sur l’intention d’achat de la marque. Néanmoins, une publicité taboue diffusée sur les réseaux sociaux déclenche des « effets pervers inattendus » conduisant à minimiser le degré de tabou perçu de ces annonces. Les résultats ont été répliqués pour deux types différents de tabou : l’un lié au sexe et l’autre à la mort. Ces conclusions alertent les praticiens sur la portée éthique de leurs pratiques sur les réseaux sociaux : il faut ainsi éviter de diffuser des annonces taboues tout azimut sur le web au risque de concourir à une banalisation des thématiques taboues qui y sont dépeintes.

Controversial taboo-appeals as an executional cue in viral advertising have commonly been used by advertisers. In this context, the study investigates the role of medium context on the effectiveness of controversial taboo ads. By implementing a tightly controlled experiment which deals with controversial taboo ads embedded in a press article and in a viral context, the study finds that the viral medium context does not lead to a more positive attitude toward the embedded brand or to more positive purchase intentions. In addition, a viral medium context triggers ‘unintended consequences’ that lead consumers to undermine the level of tabooness of the viral advertising and subjective norms. To increase the external validity of the research, the results were replicated for two kinds of controversial taboo appeals; one related to sexuality, and the other to death. The results provide useful implications for theory and practice. Extending viral advertising research, a different angle on controversial viral advertising has been taken, shifting from an advertiser and brand focus, to a societal and social one. The work leads to a better understanding of the ethics of controversial viral advertising, and demonstrates its role in the trivialization of taboo behaviors and imagery. The results confirm the need for more regulation of online buzz communication and encourage regulatory bodies to extend policies of viral advertising regulation.