4e Journée de Recherche sur le Marketing des Ressources Humaines

Pour sa quatrième édition, cette journée rassemblera des recherches en cours ou abouties relatives à l’interface entre marketing et ressources humaines.

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Le collaborateur est, en effet, relativement absent des premières conceptualisations du marketing, initialement nées dans le secteur des biens de grande consommation et appuyées sur des modèles transactionnels. Il apparaît plus tard via des travaux dans les champs du BtoB ou des services (Homburg et al., 2009), qui conduisent à ajouter la dimension People aux fameux 4Ps, et à migrer vers une conception du marketing qui intègre les relations, d’abord entre le vendeur et le client, puis de plus en plus multipolaires et en réseau (Ahearne et al., 2005). Au-delà de la relation, le paradigme de l’expérience a aussi fait émerger le collaborateur comme co-producteur d’une expérience dans laquelle le client est vu comme un partenaire (Plé, 2016). L’offre n’est donc plus ce qui s’échange, mais ce qui se vit ou ce qui est produit ensemble dans une forme de collaboration (Mosley, 2007). Ce nouveau paradigme a conduit à des travaux explorant les formes de coopération entre les acteurs de l’entreprise et les clients, de la collaboration à la co-création. Il soulève encore de nombreuses questions, quant aux conditions de coopération, au pouvoir d’agir réel ou perçu des collaborateurs comme des clients, aux questionnements éthiques concernant la mise au travail, et aux dispositifs facilitant ou au contraire obérant la coopération (Berger-Remy et al., 2020; Gazzoli et al., 2022; Guillot-Soulez & Pezet, 2020; Zhang et al., 2018).

Parallèlement, l’érosion du crédit accordé aux paroles d’autorité et le développement des réseaux sociaux ont provoqué une horizontalisation de la communication des marques (Iglesias & Ind, 2020). Notre discipline a abondamment disséqué la montée en puissance des influenceurs et des communautés (pour une revue, voir Vrontis et al., 2021), ainsi que la fin d’un modèle de communication unilatéral dans lequel les marques pensaient avoir le contrôle (Wider et al., 2018). Ce contexte a également permis de rendre visible la parole des employés, un phénomène connu sous le nom d’employee advocacy (Korzynski et al., 2020; Lee & Kim, 2021; Sakka & Ahammad, 2020; Tsarenko et al., 2018). Tout comme les influenceurs, les collaborateurs peuvent être amenés à produire et diffuser du contenu sur leurs marques et leur entreprise (dit EGC pour employee-generated content). Ce phénomène soulève un certain nombre de questions : l’employé est-il un influenceur comme un autre ? Quelle est la portée sur les autres parties prenantes, en particulier les consommateurs, d’une parole venue « de l’intérieur » ? Quel est le degré de contrôle de ce type de communication par les entreprises, entre laisser-faire et encadrement strict ? Enfin, dans quelle mesure ce phénomène donne-t-il lieu à de nouvelles pratiques, tant du côté des marketers ou des communicants que des employés eux-mêmes ?

Au-delà de la participation des employés tant à la construction de l’offre qu’à la communication se pose la question plus largement de la réputation des entreprises dans un contexte de transition écologique et de responsabilité sociale. Aujourd’hui, les parties prenantes, et en particulier les consommateurs, évaluent les offres des entreprises au-delà des fonctions et des usages en cherchant à apprécier la conduite des « gens derrière la marque » (Benraiss-Noailles & Viot, 2021; Bhattacharya & Sen, 2003; Guillot-Soulez et al., 2022; Korschun et al., 2014; Panagopoulos et al., 2016). De même, des entreprises mettent régulièrement en scène dans leurs communications le travail ou les réalisations de leurs employés (Fleck et al., 2014). Comment les consommateurs se forgent-ils une représentation des collaborateurs des marques ? Dans quelle mesure cette représentation influence-t-elle leur perception, leurs attitudes et leurs comportements ? Comment ce phénomène participe-t-il à la construction, ou à la destruction du capital réputationnel des entreprises, en particulier en ce qui concerne leurs actions dans la transition écologique et la responsabilité sociale ?

Table ronde